Простыми словами: как соблюдать закон о маркировке рекламы
Рассказываем об основных требованиях к рекламе у блогеров и нюансах маркировки на практике.
—
Мы встречаем разные форматы рекламы в социальных сетях. В одних случаях блогер прямо говорит, что сейчас будет рекламная публикация или что его пост/ролик сделаны при поддержке конкретной компании, а дальше уже рассказывает суть этого предложения. В других случаях мы видим просто упоминание товара или услуги, которое малозаметно интегрировано в обычный контент блогера.
Рассказываем об основных требованиях к рекламе у блогеров и нюансах маркировки на практике.
—
Мы встречаем разные форматы рекламы в социальных сетях. В одних случаях блогер прямо говорит, что сейчас будет рекламная публикация или что его пост/ролик сделаны при поддержке конкретной компании, а дальше уже рассказывает суть этого предложения. В других случаях мы видим просто упоминание товара или услуги, которое малозаметно интегрировано в обычный контент блогера.
Маркировать нужно любую рекламу?
До 1 сентября 2022 года не было разницы, реклама это или нативная интеграция, блогер должен был всегда соблюдать общие и специальные требования к рекламе. Сейчас же – с момента появления обязательной маркировки рекламы в интернете – регулирование разных форматов рекламы стало отличаться:
Критерии органичной (нативной) интеграции были уточнены ФАС в ноябре прошлого года.
Нативной интеграцией признается, упоминание товара/услуги, которые органично интегрированы в авторские произведения (видеоролики, сторис, посты и т.д).
Например: упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению.
Кроме нативных интеграций к рекламе НЕ относится:
При этом такие интеграции и обзоры НЕ должны содержать:
Иначе они будут считаться рекламными и должны будут иметь соответствующую маркировку.
До 1 сентября 2022 года не было разницы, реклама это или нативная интеграция, блогер должен был всегда соблюдать общие и специальные требования к рекламе. Сейчас же – с момента появления обязательной маркировки рекламы в интернете – регулирование разных форматов рекламы стало отличаться:
- если блогер говорит, что у него партнерский или рекламный пост – маркировка нужна в обязательном порядке,
- если это нативная интеграция в аккаунте блогера – маркировка не требуется.
Критерии органичной (нативной) интеграции были уточнены ФАС в ноябре прошлого года.
Нативной интеграцией признается, упоминание товара/услуги, которые органично интегрированы в авторские произведения (видеоролики, сторис, посты и т.д).
Например: упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению.
Кроме нативных интеграций к рекламе НЕ относится:
- информация о товарах/услугах, размещенная на официальном сайте или в соцсетях производителя/продавца,
- обзор нескольких товаров разных производителей в видео-посте или посте блогера.
При этом такие интеграции и обзоры НЕ должны содержать:
- призыв к покупке, в том числе адрес магазина;
- акцент на товаре в видеоролике;
- положительный/эмоциональный отклик блогера по отношению к товару.
Иначе они будут считаться рекламными и должны будут иметь соответствующую маркировку.
Что такое маркировка и зачем её ввели?
Все рекламные материалы с 1 сентября 2022 года необходимо маркировать пометкой “реклама” и информацией о рекламодателе.
Цель маркировки — это четкое и прозрачное сообщение потребителям, что они видят коммерческий контент.
Таким образом законодатель ограничивает:
Маркировать нужно каждую публикацию вне зависимости от формата (пост, сториз, видеоролик и т.п.), которая носит рекламный характер.
Все рекламные материалы с 1 сентября 2022 года необходимо маркировать пометкой “реклама” и информацией о рекламодателе.
Цель маркировки — это четкое и прозрачное сообщение потребителям, что они видят коммерческий контент.
Таким образом законодатель ограничивает:
- использование скрытой или завуалированной рекламы – такой, которая выдается за непредвзятые новости и/или обзоры продуктов, но на самом деле оплачена рекламодателем;
- неясную и/или некорректную маркировку рекламы, которая может ввести потребителя в заблуждение относительно ее источника или природы.
Маркировать нужно каждую публикацию вне зависимости от формата (пост, сториз, видеоролик и т.п.), которая носит рекламный характер.
Правила маркировки
Остановимся подробнее на последнем пункте.
Что такое токен? Токен или идентификатор рекламы — это ID: уникальный код из букв и цифр, который присваивается креативу до его размещения в интернете. Токен позволяет отслеживать рекламу и является гарантией того, что реклама зарегистрирована в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).
- Указать пометку «Реклама».
- Упомянуть данные рекламодателя (юридическое наименование, ИНН) и/или ссылку на сайт с рекламодателем.
- Занести данные в ОРД. Получить идентификатор (токен).
- Поместить токен в формате “erid: xxxxxx”.
Остановимся подробнее на последнем пункте.
Что такое токен? Токен или идентификатор рекламы — это ID: уникальный код из букв и цифр, который присваивается креативу до его размещения в интернете. Токен позволяет отслеживать рекламу и является гарантией того, что реклама зарегистрирована в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).
Кто присваивает токен? Токен рекламе присваивает оператор рекламных данных (ОРД) после чего данные уходят в ЕРИР.
Оператор рекламных данных – уполномоченный Роскомнадзором владелец программного обеспечения, предназначенного для установления факта размещения рекламы, ведения учета и предоставления данных о такой рекламе в Роскомнадзор.
Существующие сейчас ОРД:
Рекомендуем выбрать и подписать договоры с несколькими ОРД. Это позволит вам:
Оператор рекламных данных – уполномоченный Роскомнадзором владелец программного обеспечения, предназначенного для установления факта размещения рекламы, ведения учета и предоставления данных о такой рекламе в Роскомнадзор.
Существующие сейчас ОРД:
- Яндекс
- Первый ОРД (“Вымпелком”)
- ОЗОН-ОРД
- ОРД-А (Амбердата)
- Медиаскаут (МТС)
- ОРД Лаборатория разработки (СБЕР)
- VK
Рекомендуем выбрать и подписать договоры с несколькими ОРД. Это позволит вам:
- определиться, с кем будет удобнее работать (у разных ОРД немного отличаются функционал, визуал и тарифы),
- не тормозить рекламную кампанию, если с каким-то из ОРД возникнут, например, технические проблемы.
Как получить токен? Это может сделать рекламодатель, сам блогер либо агентство, через которого блогер работает с рекламодателями. Обязательно прописывайте в договоре на оказание рекламных услуг, на ком из сторон лежит обязанность и ответственность по получению токена.
Вне зависимости от того, кто получает токен, последовательность действий примерно одинаковая:
Например, цепочка состоит из 1) рекламодателя, 2) рекламного агентства и 3) блогера (рекламораспространителя). В таком случае блогер обязан занести данные в ОРД между собой и агентством, а также между агентством и рекламодателем.
Рекомендации по маркировке от Роскомнадзора для разных форматов публикаций:
Вне зависимости от того, кто получает токен, последовательность действий примерно одинаковая:
- Когда создается рекламный креатив (самим блогером/агентством/рекламодателем), в него сразу вносятся пометки “реклама” и информация о рекламодателе.
- Блогер, агентство или рекламодатель (как правило, заранее оговоренный участник в цепи маркировки) регистрирует креатив и получает токен в ОРД.
- Блогер или рекламное агентство всегда самостоятельно заполняет данные в ОРД. Участники в цепи (кроме рекламодателя) вносят данные о договоре с рекламодателем (изначальный договор), а также данные договоров между ним и другими участниками цепи.
Например, цепочка состоит из 1) рекламодателя, 2) рекламного агентства и 3) блогера (рекламораспространителя). В таком случае блогер обязан занести данные в ОРД между собой и агентством, а также между агентством и рекламодателем.
- Токен вносится в креативы перед публикацией рекламы.
- После публикации рекламы блогер вносит данные акта по договору с рекламодателем (либо по договору между ним и агентством и договору между агентством и рекламодателем)
- Тот, кто получал токен, вносит данные по статистике по креативам ежемесячно.
Рекомендации по маркировке от Роскомнадзора для разных форматов публикаций:
Важно: мы рекомендуем блогерам обращать внимание не только на соблюдение самой маркировки, но и на отражение нюансов этого процесса и ответственности сторон в договорах с рекламодателями и/или агентствами.
Что следует отразить в документах с рекламодателем?
Что будет, если не соблюдать требования к маркировке?
Здесь возможны две ситуации: некорректная маркировка рекламы и полное отсутствие маркировки.
В настоящий момент законопроект об ответственности за нарушение правил маркировки (№ 337373-8) находится на рассмотрении в Госдуме и пока непонятно, когда он будет принят и вступит в силу.
В законе будут предусмотрены санкции за различные ситуации, например:
Однако штрафы за полное отсутствие маркировки (если в опубликованной рекламе не будет пометки “Реклама” и упоминания рекламодателя) можно получить уже сейчас согласно п.1 ст. 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе».
Что следует отразить в документах с рекламодателем?
- Рекламодатель должен своевременно передать блогеру информацию о рекламной кампании.
- В случае, если рекламодатель сам создает креативы, он должен своевременно передать их блогеру.
- Если необходимая информация или креативы не будут вовремя переданы блогеру, срок подачи данных в ОРД будет продлен.
- Блогер может выбирать ОРД без согласования с рекламодателем.
- Услуги ОРД оплачиваются отдельно.
- Технические ошибки в ОРД не являются ошибками блогера и он не несет ответственности за них.
- Блогер не несет ответственность за маркировку третьими лицами.
Что будет, если не соблюдать требования к маркировке?
Здесь возможны две ситуации: некорректная маркировка рекламы и полное отсутствие маркировки.
В настоящий момент законопроект об ответственности за нарушение правил маркировки (№ 337373-8) находится на рассмотрении в Госдуме и пока непонятно, когда он будет принят и вступит в силу.
В законе будут предусмотрены санкции за различные ситуации, например:
- если информация о рекламной кампании будет не передана в Роскомнадзор,
- если информация будет передана с нарушением установленных сроков,
- если переданная информация окажется неполной или недостоверной,
- если реклама будет опубликована без идентификатора либо с нарушением требований к его размещению.
Однако штрафы за полное отсутствие маркировки (если в опубликованной рекламе не будет пометки “Реклама” и упоминания рекламодателя) можно получить уже сейчас согласно п.1 ст. 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе».
Мы рекомендуем вам не дожидаться введения новых санкций, а наладить процесс маркировки рекламных материалов уже сейчас.
В случае возникновения трудностей наша команда готова оказать консультационную поддержку, помочь с составлением договоров и других документов между участниками цепи маркировки либо полностью забрать маркировку на аутсорс.
Для того, чтобы узнать условия сотрудничества и получить помощь, оставьте заявку.
В случае возникновения трудностей наша команда готова оказать консультационную поддержку, помочь с составлением договоров и других документов между участниками цепи маркировки либо полностью забрать маркировку на аутсорс.
Для того, чтобы узнать условия сотрудничества и получить помощь, оставьте заявку.